Le dark funnel : ou se cachent 70% du parcours d'achat

C'est quoi exactement le dark funnel ?

Le dark funnel designe toute l'activite de l'acheteur qui influence une decision d'achat mais reste invisible pour vos analytics marketing et commerciaux. Quand un prospect demande des recommandations d'outils a son reseau LinkedIn, lit un fil Reddit comparant votre produit a un concurrent, ou recoit un message Slack d'un collegue disant 'tu devrais jeter un oeil a Buska', rien de tout cela n'apparait dans votre CRM, votre modele d'attribution, ou votre tableau de bord Google Analytics.

Les funnels marketing traditionnels supposent un parcours lineaire bien ordonne : clic sur une pub, visite du site, remplissage de formulaire, demo, achat. La realite, c'est beaucoup plus desordonne. Un acheteur B2B peut rechercher votre categorie pendant des semaines a travers des conversations sur les reseaux sociaux, des mentions dans des podcasts, des forums communautaires et des recommandations de pairs avant de visiter votre site. Au moment ou il atterrit sur votre page de tarifs, il a deja pris 60 a 70% de sa decision.

Ce n'est pas un phenomene nouveau. Les acheteurs ont toujours parle a leurs pairs avant de prendre des decisions. Ce qui a change, c'est l'echelle. Les reseaux sociaux ont amplifie le bouche-a-oreille de maniere exponentielle, et la majorite de tout cela se deroule dans des endroits que vos analytics ne peuvent pas atteindre.

Pourquoi 70% du parcours d'achat se deroule-t-il dans l'ombre ?

Les acheteurs preferent faire leurs recherches en prive parce qu'ils font davantage confiance aux avis de leurs pairs qu'au marketing des fournisseurs, et parce que remplir des formulaires invite des appels commerciaux auxquels ils ne sont pas prets. Le chiffre de 70% provient d'etudes de Gartner et Forrester montrant que les acheteurs B2B completent la majorite de leur processus d'evaluation avant meme de contacter un fournisseur. Les reseaux sociaux ont rendu cela encore plus facile.

Reflechissez a comment vous achetez personnellement du logiciel. Franchement, on fait tous pareil : on demande a son reseau, on consulte Reddit, on parcourt Twitter pour des avis, et on lit des critiques sur G2. On ne remplit pas 5 formulaires de demande de demo pour laisser les fournisseurs nous pitcher. Vos acheteurs se comportent exactement de la meme maniere.

Le dark funnel n'est pas un probleme a resoudre. C'est une realite a laquelle s'adapter. Vos acheteurs continueront a faire leurs recherches en prive. La question est de savoir si vous pouvez capter les signaux qu'ils laissent en public.

Comment la veille sociale eclaire-t-elle le dark funnel ?

Le social listening est le moyen le plus efficace de faire remonter l'activite du dark funnel, car il capte les moments ou la recherche privee devient conversation publique. Quand quelqu'un passe de la navigation silencieuse a la publication d'un 'quelqu'un peut recommander un bon outil de social listening ?', c'est un signal du dark funnel qui devient visible. Si vous le surveillez, vous pouvez agir dessus.

Buska surveille plus de 30 plateformes ou ces moments publics se produisent : Twitter, Reddit, LinkedIn, Hacker News, Quora, G2, et bien d'autres. Chaque mention est scoree pour l'intention d'achat, pour que votre equipe sache quels signaux publics representent une vraie activite du dark funnel (quelqu'un profondement dans son evaluation) versus des mentions superficielles.

• Fils Reddit : les acheteurs publient des questions detaillees sur leurs besoins apres avoir fait des recherches en prive pendant des semaines
• Questions Twitter : des questions d'achat courtes et directes suivent souvent des jours de navigation silencieuse
• Commentaires LinkedIn : les decideurs revelent leurs besoins de maniere informelle sous les publications du secteur
• Discussions Hacker News : les acheteurs techniques emergent apres une evaluation privee approfondie
• Avis G2 et Trustpilot : des signaux post-achat qui influencent l'activite future du dark funnel pour d'autres

Vous ne pouvez pas voir chaque point de contact du dark funnel. Mais vous pouvez capter les moments ou les acheteurs remontent a la surface pour poser des questions, exprimer des frustrations ou chercher des recommandations. Ces moments sont votre fenetre d'opportunite.

Quels signaux faut-il suivre pour cartographier votre dark funnel ?

Les signaux de dark funnel les plus actionnables sont les demandes de recommandation, les comparatifs de concurrents et les descriptions de douleur publiees sur les reseaux sociaux. Ce sont les publications qui apparaissent apres des semaines de recherche privee, et elles representent le moment ou un acheteur est pret a passer de la recherche a l'evaluation.

1. Demandes de recommandation : 'Quelqu'un peut recommander un outil pour X ?' C'est quelqu'un qui a fait ses recherches en prive et cherche maintenant une validation par les pairs.
2. Comparatifs concurrentiels : 'Quelqu'un est passe de [concurrent] a autre chose ?' Cette personne a evalue des alternatives en prive et cherche une confirmation.
3. Descriptions de douleur : 'Notre setup actuel nous coute X heures par semaine.' Cette personne a quantifie son probleme et est proche de chercher une solution.
4. Questions de categorie : 'Comment les autres equipes gerent-elles le social listening ?' Cette personne est en phase de recherche initiale et ne connait peut-etre pas encore votre produit.
5. Mentions indirectes : 'Je viens d'avoir une super demo avec un outil de social listening.' Cette personne est en pleine evaluation mais n'a pas nomme l'outil publiquement.

Comment votre strategie doit-elle evoluer pour prendre en compte le dark funnel ?

S'adapter au dark funnel signifie passer de 'generer de la demande' a 'capter la demande qui existe deja dans des conversations que vous ne surveillez pas encore'. La plupart des equipes marketing depensent 80% de leur budget a essayer de creer de la notoriete. Le dark funnel montre que la notoriete existe souvent deja. Vos acheteurs ne vous l'ont simplement pas dit directement.

Concretement, une strategie consciente du dark funnel ressemble a ca :

• Surveillez plus, faites moins de publicite : investissez dans le social listening pour capter les acheteurs qui cherchent deja, au lieu de depenser pour creer une demande qui existe peut-etre deja
• Creez du contenu que les gens partagent en prive : guides, comparatifs et templates que les acheteurs transmettent a leurs collegues sur Slack et par email
• Facilitez l'evaluation sans passer par les sales : tarifs transparents, demos en libre-service, et documentation qui permet aux acheteurs de faire leurs recherches a leur rythme
• Suivez les signaux sociaux en parallele des analytics web : un visiteur qui vient d'un fil de recommandation Reddit a plus de valeur qu'un visiteur d'une recherche Google generique
• Repondez vite aux signaux publics : quand un acheteur du dark funnel finit par publier, la premiere reponse utile remporte generalement la conversation

Des entreprises comme Salesforce et HubSpot ont massivement investi dans la croissance communautaire et le content marketing precisement parce qu'elles comprennent le dark funnel. Leurs acheteurs font des recherches approfondies avant de contacter les equipes commerciales. Plus vous avez de contenu utile et de presence communautaire, plus vous avez de chances d'apparaitre dans le parcours dark funnel de quelqu'un.

Peut-on mesurer le dark funnel ?

Pas completement, et quiconque vous dit le contraire simplifie a l'exces. On peut mesurer les bords visibles du dark funnel (mentions sociales, discussions communautaires, activite sur les sites d'avis) mais les conversations privees qui conduisent la plupart des decisions resteront toujours partiellement cachees. L'objectif n'est pas une mesure parfaite. L'objectif, c'est de capter plus de signal qu'aujourd'hui.

Buska vous offre une fenetre sur le dark funnel en suivant les moments publics. Chaque lead score dans votre tableau de bord represente un signal du dark funnel qui a fait surface sur les reseaux sociaux. Le volume et la qualite de ces signaux vous indiquent combien d'activite de dark funnel existe autour de votre categorie. Si vous voyez 50 signaux d'achat par semaine sur Twitter et Reddit, il y a probablement 500 conversations privees supplementaires que vous ne voyez pas.

Petit conseil : demandez a vos nouveaux clients comment ils vous ont trouve. Pas 'quel a ete le dernier clic avant votre inscription', mais 'ou avez-vous entendu parler de nous pour la premiere fois ?' Chez Buska, quand on a commence a poser cette question, on a decouvert que la moitie de nos clients nous avaient trouves via un commentaire Reddit ou une recommandation sur Twitter. Les reponses reveleront vos canaux dark funnel : la recommandation d'un ami, un fil Reddit, une mention dans un podcast, une conversation Twitter. Utilisez ces insights pour concentrer votre surveillance.